Comprensión del valor de las marcas de las tiendas de etiqueta privada: razones para comprar

Las ventas de marcas de distribuidor se han disparado en la última media década, ya que los consumidores han hecho todo lo posible para superar la recesión económica . Según el investigador de mercado Packaged Facts, las marcas de las tiendas representaron casi un tercio de los nuevos alimentos y bebidas introducidos en los Estados Unidos en 2011.

Si bien los ahorros monetarios suelen ser el impulso principal para elegir productos de marca privada en lugar de marcas nacionales, los compradores han descubierto que hay poca diferencia tangible entre las dos categorías de productos en cuanto al sabor, uso o calidad de los ingredientes. La falta de diferenciación y la clara ventaja de costos de las marcas privadas están imponiendo cambios fundamentales en la industria minorista actual, lo que afecta los precios, la publicidad, la comercialización y la selección de productos.

El valor y el futuro de los productos de marca

El término “marca” se refiere a la práctica de los ganaderos y agricultores de distinguir su ganado del de otros al quemar su marca personal de propiedad en la piel de los animales de la manada. Con el desarrollo del comercio y el comercio o venta de productos manufacturados a través de distancias, la marca se volvió necesaria para mantener el vínculo entre la persona que fabricaba o proporcionaba un producto y el usuario del producto.

Por ejemplo, una cosa era comprar un arado a un hombre de negocios local en el camino y otra muy distinta comprar un arado a un herrero desconocido que tal vez no pudo forjar correctamente el metal. Marcar el producto con el nombre del fabricante permite a un proveedor distante desarrollar una reputación de calidad constante y buen valor, que es necesaria para competir con los proveedores locales del producto.

Antes del siglo XX, la reputación de un fabricante y la opinión sobre sus productos se difundía de boca en boca. Una marca garantiza al comprador que obtendrá el mismo producto de calidad independientemente de su ubicación. Por ejemplo, Levi-Strauss comenzó a comercializar pantalones de trabajo para hombres fabricados con mezclilla pesada y remaches de metal como refuerzo, produciendo un par de pantalones casi indestructibles en comparación con los pantalones de trabajo más baratos de otros fabricantes. La presencia de la marca Levi-Strauss (y su costura de doble arco en un bolsillo trasero) garantizaba a los compradores que estaban obteniendo un producto superior que cumplía con las expectativas dondequiera que lo compraran. Con el advenimiento de la publicidad impresa y en los medios, los fabricantes de todos los productos aprendieron a construir la reputación de sus empresas, personificada en la mente del consumidor como marcas.

El auge de las marcas privadas

En los últimos 100 años, los fabricantes se han vuelto cada vez más sofisticados en la comercialización y venta de sus productos. Quedan muy pocos mercados masivos, reemplazados por cientos de segmentos de nicho que difieren en precio, servicio, imagen y calidad. Por ejemplo, la reputación de durabilidad tiene poco valor en un mercado con constante innovación de productos. Los teléfonos móviles , por ejemplo, son reemplazados constantemente por los consumidores para obtener capacidades técnicas adicionales, no porque sus teléfonos anteriores ya no funcionen.

Esta fractura crea una oportunidad para más marcas privadas (no menos) debido a varios factores:

• Costos de marketing más bajos . Esto se debe a que la atención se centra en el minorista y no en las marcas minoristas. En otras palabras, Walgreens puede anunciar la ubicación de su tienda física, en lugar de gastar dinero para promocionar productos individuales.
• Exceso de capacidad de fabricación . A medida que disminuyen las ventas de productos de marca, aumenta la capacidad de fabricación. Por lo general, es una cuestión simple para una corporación fabricar un producto de marca privada junto con un producto de marca.
• Avances tecnológicos en fabricación, almacenamiento y envío . Los productos se pueden fabricar en cualquier parte del mundo para su venta en cualquier lugar del mundo. Por ejemplo, es probable que las plantas de fabricación en China sean más modernas que las de los Estados Unidos: las computadoras y el equipo se modifican rápidamente para producir una variedad de productos, y los buques portacontenedores de más de tres campos de fútbol pueden transportar 140 millones de pies cúbicos de carga ( aproximadamente del tamaño de 60,000 casas estadounidenses promedio) al otro lado de los mares. Estos factores reducen el costo y el tiempo necesarios para llevar un producto al mercado.
• La ubicuidad de Internet . Según la Oficina del Censo de EE. UU. De 2010, casi la mitad de los hogares en EE. UU. Tienen acceso a Internet, lo que permite a los especialistas en marketing dirigirse y llegar a grupos seleccionados de compradores a bajo costo. Los clubes de fidelización de compradores, los descuentos de productos y las ventas semanales son promocionados 24 horas al día, 7 días a la semana por minoristas, grandes y pequeños, en todo el país. De hecho, uno de los minoristas más grandes del mundo, Amazon, ni siquiera opera una ubicación minorista física, sino que depende únicamente de la web.

La creciente sustitución de productos de marca nacional y regional por productos de marca privada es un factor cada vez más importante en la tendencia. Al igual que un agujero en la pared de una presa, la fuga resultante ensancha aún más el agujero y debilita la pared. Lo mismo ocurre con los productos de marca privada: es probable que sigan reemplazando a las marcas nacionales en todos los mercados distintos, excepto en unos pocos, donde ni el costo ni la calidad son factores, sino más bien prestigio y estatus.

¿Qué es una marca de etiqueta privada?

Una marca de etiqueta privada, también conocida como “marca de tienda”, es simplemente un producto fabricado por una empresa y vendido bajo la marca de otra empresa. Las marcas de etiqueta privada se introdujeron inicialmente como una alternativa de precio más bajo a una marca nacional, siendo la diferencia de precio suficiente para inducir a algunos compradores a almacenar dichos productos, a pesar de la diferencia percibida en la calidad.

Incluso cuando los costos de fabricación son más altos que los de una marca nacional, generalmente debido a la diferencia en la cantidad producida, los ahorros en los costos de comercialización permiten a los minoristas vender simultáneamente el producto a un precio minorista más bajo y obtener un mayor margen bruto sobre las ventas.

Otras ventajas para que un minorista ofrezca una marca privada incluyen:

• Control de la estrategia de marketing . Los minoristas pueden adaptar más fácilmente las ofertas de productos a las tiendas individuales y las comunidades que rodean cada ubicación. Por ejemplo, una tienda en una comunidad hispana puede ofrecer alimentos latinos más tradicionales que una tienda con una población judía predominante, que compra alimentos kosher.
• Control de volumen . Muchos fabricantes requieren que un minorista garantice la venta de un gran volumen mínimo para recibir concesiones de precios, descuentos de marketing y otros beneficios. Sin embargo, los fabricantes de marcas blancas ofrecen la posibilidad de comprar el producto en volúmenes más pequeños con más probabilidades de vender y ajustar esos volúmenes de acuerdo con la demanda de los clientes.
• Reforzar la marca del minorista . Reforzar la marca del minorista, en lugar de las marcas de los productos individuales, aprovecha de manera efectiva el costo de la publicidad y el marketing, y reemplaza el concepto de “confiar en los productos” por “confiar en el minorista”. Best Buy, un gran minorista de productos electrónicos, actualmente está tratando de implementar esta estrategia con fabricantes extranjeros y pequeños de productos electrónicos al igualar precios bajos, entrega gratuita y servicio al cliente intensivo.
• Flexibilidad . Los mercados minoristas son notoriamente inestables, afectados por modas, locuras y rumores. Las retiradas de productos requieren un esfuerzo costoso para retirar el producto de los estantes, devolverlo y reabastecerlo con otro producto. A menudo, los minoristas y los fabricantes tienen contratos a largo plazo que no se ajustan fácilmente. Una marca privada, aunque se ve afectada por algunos de estos problemas, es mucho más fácil de quitar y reemplazar que una marca nacional.

Razones para comprar marcas privadas

Según TIME , la mayoría de los consumidores “se han enterado del hecho de que muchos alimentos genéricos de la marca de la tienda son fabricados por las mismas empresas que producen productos de marca de mayor precio”, que “salen de las mismas fábricas con mismos ingredientes … con la única diferencia de ser la etiqueta “. El autor continúa diciendo que el resultado de cambiar de una marca reconocida a una marca privada es “una manera fácil de ahorrar un 30% más o menos, sin sacrificar la calidad”.

Esta es una de las varias razones para hacer el cambio a marcas de distribuidor:

1. Costo

Las marcas de etiqueta privada son más efectivas cuando los minoristas implementan una estrategia de bajo costo para capturar ingresos. La subcontratación de la producción y la logística a grandes fabricantes de marcas nacionales con exceso de capacidad oa fabricantes especializados que se centran en una variedad limitada de productos elimina la necesidad de grandes inversiones de capital. En los casos en que el minorista también posee instalaciones de fabricación, los costos de capital se pueden amortizar sobre la base combinada minorista y de fabricación. Cualquiera de las tácticas reduce los costos unitarios.

Los costos de marketing de una marca privada son incrementales o inexistentes. Esto presenta un ahorro de costos significativo para el minorista, una parte del cual se transfiere al consumidor en forma de precios más bajos.

2. Calidad

Si bien la calidad se puede definir de muchas maneras, la mayoría de los consumidores sienten que hay poca diferencia entre la calidad de una marca privada y la de un producto de marca nacional. Durante años, Consumer Reports ha realizado pruebas de sabor a ciegas entre la marca de la tienda y los productos de la marca nacional para sondear a los consumidores sobre la calidad de las marcas de la tienda.

En octubre de 2012, Consumer Reports informó que más del 80% de los encuestados (alrededor de 24,000) indicaron que la marca privada era igual o mejor que la marca nacional. Una encuesta de 2011 publicada en la edición de octubre de 2012 de la revista TIME mostró que casi dos tercios de los consumidores estaban de acuerdo con la afirmación “Las marcas no son de mejor calidad”.

3. Seguridad

Si bien los alimentos y los medicamentos, productos populares de marca privada, están fuertemente regulados, los productos o suplementos dietéticos y nutricionales (nutracéuticos) no están sujetos a una regulación rigurosa similar. Como consecuencia, es posible que los ingredientes activos de un suplemento “no se comprendan completamente o ni siquiera se conozcan”, según el Dr. Grant Cooper, destacado autor de la atención médica. “Se ha demostrado que algunos suplementos tienen ingredientes diferentes a los que anuncian. Se ha descubierto que algunos contienen sustancias nocivas en forma de microorganismos, ingredientes de medicamentos recetados y metales “.

En lugar de la regulación y supervisión federal, los grandes minoristas como Walmart o Walgreens que venden un nutracéutico de marca privada generalmente requieren procesos y estándares intensos de fabricación y seguridad debido a que son responsables ante el consumidor por la seguridad de los productos que marca de forma privada.

Conclusiones finales

Las marcas privadas están aquí para quedarse y, en general, han sido buenas para los consumidores. Para competir, las marcas nacionales ofrecen con frecuencia cupones de descuento, ofertas y ventas especiales para reforzar el volumen de ventas y mantener clientes. Con la economía aún en apuros, la gente está encontrando formas de ahorrar dinero, incluso en sus necesidades. El uso de marcas de distribuidor es un buen punto de partida.

¿Compras marcas de tiendas? Si es así, ¿ve alguna diferencia en la calidad?