Lecciones para aprender en branding de 6 fracasos del marketing en redes sociales
Las redes sociales son un eslabón fundamental en la cadena de la experiencia del cliente . Según la empresa de educación en marketing digital con sede en el Reino Unido, Smart Insights , el 90% de todos los usuarios de redes sociales han utilizado las redes sociales para comunicarse con una marca, y el 75% de los usuarios utilizan las redes sociales para compartir experiencias positivas con las marcas (una medida clave de la marca lealtad).
Pero los consumidores y las marcas no necesariamente están de acuerdo en las redes sociales. Smart Insights también señala que el 80% de las empresas dicen que brindan un servicio al cliente excepcional en las redes sociales. Pero solo el 8% de los clientes está de acuerdo. Eso se debe en parte al apoyo indiferente de las redes sociales de las marcas; las marcas ignoran por completo un tercio de las quejas de los clientes en las redes sociales.
Claramente, las marcas deben hacer más para involucrar a los clientes actuales y potenciales en las redes sociales. Este es un proceso continuo que requiere inversiones anticuadas en recursos humanos. Las marcas deben sumarse a los equipos de atención al cliente, capacitar a los nuevos empleados y estandarizar las prácticas de participación del cliente para que todos los consumidores con los que interactúan tengan experiencias similares.
Al tiempo que mejoran y ajustan las interacciones comunes con los clientes, las marcas también deben tomar medidas para evitar las crisis de las redes sociales que ellos mismos han creado. Solo se necesita un paso en falso en las redes sociales para poner en peligro una reputación que se ha estado forjando durante años.
Las consecuencias de una de estas fallas atroces se extienden por todas partes, a menudo de forma indiscriminada. Después de que Snapchat presentó un anuncio horriblemente insensible que trivializaba la violencia doméstica, la plataforma social que cotiza en bolsa perdió $ 800 millones en valor de mercado, poniendo en riesgo la seguridad financiera y los medios de vida de los accionistas-empleados no involucrados.
Si está en una posición de poder en cualquier organización con controles oficiales de redes sociales, o si la gente lo percibirá razonablemente como representante de su empresa en línea, se lo debe a su empleador, a sus colegas y a usted mismo para evitar fallas en las redes sociales que erosionen la audiencia confiar y amenazar las relaciones con los clientes.
¿Qué califica como una falla en las redes sociales?
Hay una diferencia entre un error común en las redes sociales y una falla de cinco alarmas.
La línea divisoria entre ellos depende del público objetivo de su organización, las opciones de plataforma y el posicionamiento de la marca. Un editor atrevido e irreverente, por ejemplo, una marca de bebida energética o fragancia dirigida a hombres de 18 a 24 años en Snapchat, puede salirse con la suya con mucho más que un editor abotonado, por ejemplo, una marca de productos de consumo o alimentos básicos dirigida a padres de niños. de 8 a 12 años en Facebook.
Pero hay una línea para cada marca. El contenido de las redes sociales que sea intrínsecamente ofensivo, inapropiado para la audiencia o la plataforma, o potencialmente inseguro para los consumidores, está completamente fuera del alcance de cualquier organización o sus representantes. Eso incluye:
- Contenido inapropiado para la audiencia . Lenguaje vulgar o multimedia no segura para el trabajo (NSFW).
- Contenido ofensivo . Contenido que se dirige o tiene el efecto de dirigirse a segmentos de audiencia específicos, como los memes que degradan a grupos raciales o demográficos específicos.
- Contenido para sordos . Parte del contenido no alcanza el nivel de ofensivo absoluto, pero se vuelve viral por razones equivocadas, lo que avergüenza al propietario de la cuenta o la marca.
- Publicaciones realizadas en la cuenta incorrecta . Las personas que operan las cuentas de redes sociales de las marcas probablemente tengan cuentas personales en la misma plataforma. Usar el mismo método, como una aplicación de terceros como Hootsuite, para publicar en ambos aumenta la probabilidad de que publiquen accidentalmente en una cuenta oficial algo destinado a su cuenta personal. Qué tan grande sea la falla depende de lo que publiquen. Pero nunca se ve bien.
- Amenazas o acoso . Cosas como ataques dirigidos a otros o “doxxing”, que es publicar públicamente el contacto de alguien o información de identificación personal para alentar a otros a acosarlos o dañarlos.
- Fallos de comunicaciones internas . Los ejemplos incluyen la publicación de una publicación en borrador incompleta o la publicación de un anuncio de la empresa que no está listo para publicarse.
- Publicaciones ofensivas o inapropiadas de los empleados . Los ejemplos incluyen hablar mal de un cliente o usar un lenguaje políticamente incorrecto .
Fallos como estos requieren medidas correctivas urgentes. Dependiendo de la naturaleza y gravedad de la infracción, el remedio apropiado varía desde una disculpa de seguimiento y corrección hasta una respuesta de crisis en toda regla que cubra múltiples canales de comunicación internos y externos.
Los empleados que representan a la marca, como un CEO conocido, que cometen infracciones menores, generalmente participan en estos remedios. Después de fallas profundamente ofensivas de las que un solo empleado era claramente responsable, o de quien la empresa puede culpar fácilmente, es más probable que las marcas rompan los lazos con ellos y asignen a su equipo de comunicaciones tareas de limpieza.
Los empleadores suelen ser más indulgentes con las fallas en las redes sociales por parte de los empleados que actúan a título totalmente personal. Es por eso que es esencial disociar los manejos personales de su empleador con un “las opiniones son mías” o un descargo de responsabilidad similar en su biografía o tomar el paso más drástico de hacer que sus cuentas sociales personales sean privadas. Aún así, las publicaciones personales atroces pueden tener consecuencias profesionales, especialmente si se vuelven virales y atrapan a su empleador. Las capturas de pantalla duran para siempre. Eliminar y disculparse por la publicación ofensiva a veces llega demasiado tarde para evitar retrocesos.
Es mejor si su empresa distribuye una política oficial de redes sociales que cubra su etiqueta de redes sociales esperada tanto para los empleados representativos (aquellos que tienen vínculos conocidos con la empresa, como un ejecutivo o un representante de relaciones públicas) como para los empleados privados, como administrativos o de apoyo. personal cuya asociación con la empresa puede o no ser conocida por el público.
Las redes sociales del mundo real fallan y lo que puede aprender de ellas
Cada una de estas fallas muy reales tiene algo que enseñarnos sobre los riesgos y recompensas de las redes sociales.
1. Un vínculo tremendamente inapropiado con el meme “Yanny / Laurel” – Fuerza Aérea de EE. UU.
En mayo de 2018, el usuario oficial de Twitter de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos publicó un tweet construido de manera extraña que vincula un ataque aéreo reciente en Afganistán con un meme de audio viral en el que una ilusión auditiva hace que algunas personas escuchen “Yanny” cuando el orador en realidad dice “Laurel”. “
Según The Guardian , el tweet eliminado desde entonces decía: “Las fuerzas talibanes en la ciudad de Farah #Afghanistan preferirían haber escuchado #Yanny o #Laurel que el ensordecedor #BRRRT que obtuvieron por cortesía de nuestro # A10”, y vinculado a un Air Fuerza de liberación que describe la huelga. “# A10” hace referencia a un tipo de avión de ataque de la Fuerza Aérea; “#BRRRT” parece imitar el sonido de los disparos de una ametralladora. Citando a un portavoz de la coalición, Stars and Stripes informó que el ataque de Farah mató a 28 combatientes talibanes.
El tuit de la Fuerza Aérea provocó protestas en Twitter y duros cuestionamientos en una rueda de prensa del Pentágono. A medida que el retroceso se intensificó, la Fuerza Aérea eliminó el tweet y publicó una disculpa: “Nos disculpamos por el tweet anterior sobre el A-10. Fue hecho de mal gusto y lo estamos abordando internamente. Desde entonces ha sido eliminado.”
- Por qué esto califica como un fracaso : el tweet de la Fuerza Aérea hace a la ligera un ataque aéreo dirigido que causó muchas bajas. Si bien los talibanes no son exactamente populares entre las audiencias de marketing del ejército estadounidense, bromear sobre el derramamiento de sangre, incluso cuando ocurre en el campo de batalla y sigue las reglas de enfrentamiento, es claramente de mal gusto. Por separado y subjetivamente, el vínculo Yanny / Laurel es tenso. Este intento de humor simplemente no es divertido ni inteligente.
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : La Fuerza Aérea debería haber optado por una publicación más sencilla que anunciara el ataque aéreo y estuviera vinculada a una declaración oficial con más detalles. El intento ofensivo y equivocado de humor restó valor a todo el punto: promocionar una acción exitosa contra un astuto enemigo de EE. UU.
- Cómo evitar un error similar : no se esfuerce demasiado por asociar las actividades de su organización con memes transitorios, o eventos actuales, para el caso. La Fuerza Aérea puede haber incluido la referencia de Yanny / Laurel para capturar el tráfico alrededor de los entonces populares hashtags a pesar de la creciente evidencia de que los hashtags no son impulsores particularmente efectivos de la participación en las redes sociales. No funcionó como se esperaba, y la yuxtaposición con el tema mortal del tweet creó una serie de otros problemas para la Fuerza Aérea.
2. Dibujar un espacio en blanco: McDonald’s
En 2017, McDonald’s publicó un tweet del Viernes Negro que quedó en blanco, literalmente. En su totalidad, el tweet decía: “Black Friday **** Necesito copia y enlace ****”.
McDonald’s nunca explicó el tweet del marcador de posición, pero es probable que se deba a un error de programación. Un miembro del equipo de redes sociales probablemente agregó el marcador de posición a la plataforma de borrador en el software de programación de redes sociales de la compañía, luego se olvidó de regresar y agregar la “copia y enlace” antes de que el borrador se publicara. Ese borrador probablemente esté lleno de marcadores de posición similares. Este simplemente se cayó por las grietas.
McDonald’s pronto emitió una falta de disculpa irónica en respuesta al tweet original. Sobre una imagen de un hombre saboreando una taza de café McCafé, la respuesta decía: “Cuando tuiteas antes de tu primera taza de McCafé … Nada viene antes del café”.
Pero el seguimiento fue demasiado tarde para evitar una cascada de respuestas burlonas de los seguidores del mango. Y a medida que el tweet se volvió viral, las personas que no seguían la marca también estaban ansiosas por seguir adelante. Al menos un competidor participó en la acción.
- Por qué esto califica como un error : este error es de lo que están hechas las pesadillas de los gerentes de marketing en redes sociales. Si bien el tweet no fue ofensivo ni sordo, implicaba incompetencia. El efecto fue magnificado por el alto reconocimiento del nombre de McDonald’s y su reputación en general positiva. ¿Cómo pudo una de las marcas más conocidas del mundo, amada por millones, cometer un error tan básico?
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : aunque propensos a fallas como este, la programación de redes sociales es un mal necesario para los editores activos con múltiples canales sociales y recursos de personal limitados. Es probable que McDonald’s haya evitado este incidente sin tomar medidas drásticas, como cambiar a publicaciones en redes sociales solo en vivo. La empresa podría haber utilizado una herramienta de organización interna para proporcionar una mejor visibilidad de su canal de redes sociales o requerir que un superior apruebe todas las publicaciones programadas en las redes sociales.
- Cómo evitar un error similar : cambiar a la publicación en redes sociales solo en vivo no es una opción para marcas como McDonald’s. Pero para las organizaciones más pequeñas y las personas que emprenden campañas de marca personal , a menudo lo es. En vivo o no, siempre revise los borradores de las publicaciones y confirme que salgan con el control correcto. Si está utilizando un software de programación, vuelva a verificar la fecha y la hora de publicación. Y si comete un error, saque una página del libro de respuesta rápida de McDonald’s. Ésta es una situación que requiere tomar en cuenta su error. El hecho de que McDonald’s no eliminó de inmediato el tweet sugiere que su equipo de redes sociales vio una oportunidad en lo que de otra manera habría sido un fracaso vergonzoso, y cambió su plan de marketing de contenido en consecuencia.
3. Trineos tirados por perros en el Día de la Tierra: Jeff Bezos y Amazon
En el Día de la Tierra 2018, el fundador y multimillonario de Amazon, Jeff Bezos, tuiteó lo que pensó que era una sincera oda al planeta de origen de la humanidad .
El tweet decía: “Paseos en trineo tirado por perros sobre el Círculo Polar Ártico en Noruega. Jim Lovell dice que no es que vayas al cielo cuando mueras, sino que vas al cielo cuando naces. La Tierra es el mejor planeta de nuestro sistema solar. Vamos al espacio para salvar la Tierra. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”
No salió tan bien. Las respuestas, cientos de ellas, incendiaron a Bezos por disfrutar de unas vacaciones extravagantes mientras decenas de miles de trabajadores de almacén de Amazon mal pagados trabajaban en condiciones brutales. La comediante Sarah Silverman se apresuró a llamar la atención sobre el tweet.
- Por qué esto califica como un fracaso : Bezos probablemente no aclaró este tweet con su publicista. Resaltar una aventura exótica que probablemente cueste más de lo que el trabajador promedio de un almacén de Amazon gana en un año es dolorosamente sordo. También es innecesariamente autopromocional: Blue Origin es la compañía privada de vuelos espaciales de Bezos.
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : Bezos no parece haber reconocido nunca la controversia en torno a su tweet del Día de la Tierra 2018, y mucho menos admitir fallas, tal vez porque hacerlo validaría a sus críticos. Pero la inacción de Bezos alimentó la percepción de que es un plutócrata desconectado sin empatía por los trabajadores y sin interés en compartir los frutos de su inmenso éxito. La autopromoción del tweet contribuyó aún más a esa narrativa, de manera justa o no.
- Cómo evitar un error similar : hasta que sea el propietario multimillonario de una empresa que emplea a un ejército mal pagado y con exceso de trabajo, no repetirá el error de Bezos. Mientras tanto, evite el contenido de las redes sociales que una persona razonable podría interpretar como hipócrita o sordo. Tenga el mismo cuidado al publicar desde su cuenta personal, donde es más probable que baje la guardia. Un buen comienzo es abstenerse de comentarios políticos o sociales puntiagudos en una campaña de marketing, especialmente cuando es probable que esté asociado con la organización a la que representa, a menos que sus superiores le den esa discreción. Y en caso de duda, no publiques.
4. Hacer la pregunta incorrecta – Lockheed Martin
El gigante de la defensa Lockheed Martin recibió una lección grosera sobre las consecuencias no deseadas cuando le pidió a Twitter “fotos increíbles de uno de nuestros productos” para el Día Mundial de la Fotografía 2018.
Según HuffPost , la publicación ahora eliminada decía: “¿Tiene una foto increíble de uno de nuestros productos? Etiquétanos en tu foto y podemos presentarla durante nuestra próxima celebración del #WorldPhotoDay el 19 de agosto “.
No está claro que haya un buen momento para que el mayor fabricante de armas del mundo pida a sus seguidores fotos de sus productos en acción. Pero el momento de Lockheed fue, sin embargo, abismal. Según HuffPost, el tuit se produjo poco después de que CNN identificara a Lockheed como el fabricante de la bomba guiada por láser utilizada en un ataque aéreo liderado por Arabia Saudita que mató a decenas de escolares y adultos.
El tweet provocó una respuesta furiosa. Docenas de encuestados publicaron imágenes de dominio público del ataque aéreo y sus secuelas, incluidas fotos horribles de mochilas de UNICEF empapadas de sangre.
- Por qué esto califica como un fracaso : es asombroso que un conglomerado de defensa masivo no vea nada de malo en pedirle al público en general que publique fotos de cualquiera de sus productos en acción. El hecho de que Lockheed no pudiera leer la sala desató una avalancha de contenido gráfico que puede haber violado los términos de servicio de Twitter al tiempo que llamó la atención sobre su línea de negocio más controvertida. El tuit del Día Mundial de la Fotografía también generó preguntas justificadas sobre la competencia de su equipo de redes sociales. Aunque no ha surgido ningún informe confiable sobre las secuelas del tweet, es posible que alguien haya perdido su trabajo por este error.
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : Como mínimo, Lockheed debería haber limitado su solicitud a líneas de productos menos controvertidas. Los productos de ciberdefensa de la compañía no causan (directamente) muertes o lesiones, por ejemplo, y sus soluciones de fabricación avanzadas son geniales en abstracto.
- Cómo evitar un error similar : evite apoyarse en controversias conocidas o desafíos de reputación que afecten a su organización. Si tiene los recursos, invierta en estudios de mercado para obtener más información sobre cómo los clientes potenciales perciben su marca e identificar posibles zonas prohibidas de marketing.
5. Trivialización de la violencia doméstica – Snapchat
A principios de 2018, Snapchat publicó un anuncio de terceros que preguntaba a los usuarios qué les gustaría más: “abofetear a Rihanna” o “golpear a Chris Brown”.
El anuncio era una referencia obvia al asalto de Brown en febrero de 2009 a su entonces novia Rihanna. Más tarde ese año, Brown se declaró culpable de un cargo de agresión con la intención de causar un gran daño corporal. Su hoja de antecedentes penales se ha disparado en los años transcurridos desde entonces, según un E! Cronología de noticias .
Ampliamente compartido por los usuarios de Snapchat, el anuncio generó una condena generalizada de los defensores de la violencia doméstica. A medida que crecía la reacción entre las principales luminarias del marketing de influencers y el público en general, Snapchat eliminó el anuncio, diciendo que violaba las pautas publicitarias de la plataforma y que habían aprobado el anuncio por error. Después de eso, la propia Rihanna respondió en Instagram. Ella dijo, en parte, “¡¡¡Gastaste dinero para animar algo que intencionalmente avergonzaría a las víctimas de violencia doméstica y lo hiciste en broma !!!”
Según Vanity Fair , el precio de las acciones de Snapchat cayó un 4% el día después de que estalló la controversia, borrando alrededor de $ 800 millones en valor para los accionistas en una cruda ilustración de las consecuencias en el mundo real del uso indebido de las redes sociales.
- Por qué esto califica como un fracaso : La violencia doméstica nunca es motivo de risa. Aunque Snapchat no creó el contenido del anuncio ofensivo, su equipo publicitario apoyó implícitamente el contenido del anuncio haciéndolo visible para millones de usuarios, incluidas las víctimas de violencia doméstica. Además, el anuncio se volvió viral rápidamente cuando los usuarios de Snapchat lo compartieron y hablaron sobre él, exponiéndolo a una audiencia mucho más amplia que la mayoría de los anuncios de Snapchat.
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : las prohibiciones absolutas sobre ciertos tipos de contenido publicitario habrían evitado este incidente. Por ejemplo, muchos editores digitales se niegan a aceptar anuncios y promociones que contengan referencias a juegos, representaciones de violencia o contenido sexualmente explícito. Snapchat afirmó tener tales restricciones, pero claramente no se siguieron aquí. Por separado, los anunciantes mismos, en este caso, el tercero que envió el anuncio a Snapchat, deben promulgar políticas claras que restrinjan el contenido inapropiado y responsabilizar a los empleados encargados de la estrategia de marketing por su mal juicio.
- Cómo evitar un error similar : ya sea que sea responsable de las decisiones publicitarias o simplemente desee mantener la cuenta de redes sociales de su organización adecuada para todas las audiencias, use el sentido común. Evite temas que puedan ofender y, en este caso, traumatizar a grupos enteros de audiencia. Si no está seguro de que esté bien publicar una broma o una referencia en una cuenta oficial de redes sociales, probablemente no lo sea.
6. El NSFW Like – Sen. Ted Cruz
En las primeras horas de la mañana del 11 de septiembre de 2017, a la cuenta oficial de Twitter del senador de Texas y ex candidato presidencial Ted Cruz le gustó un tweet que contenía un videoclip sexualmente explícito.
Aunque la cuenta de Cruz deshizo lo similar en un día más o menos, innumerables usuarios de Twitter capturaron la publicación original en el historial de la cuenta, creando un registro permanente del fiasco. Otros se amontonaron sobre el senador incondicionalmente conservador, haciendo mella en su aparente hipocresía. Según The Washington Post , Cruz defendió una variedad de posiciones mojigatas como joven asistente legal y luego como procurador general de Texas, incluida la redacción de un informe de 76 páginas que apoya la prohibición estatal de la venta de juguetes sexuales. Los medios nacionales recogieron la historia, avergonzando aún más a Cruz.
A medida que crecía el furor, Cruz culpó a un miembro del personal por el error, aunque se negó a identificar al individuo o decir si había tomado alguna medida disciplinaria en su contra. El personal de Cruz informó el tuit explícito a Twitter, que finalmente suspendió la cuenta de su editor, para gran consternación de sus legiones de fanáticos.
Irónicamente, al humanizar al famoso senador de madera, la locura de Cruz ayudó a su reputación con algunos. Un usuario anónimo de Twitter cuyas publicaciones dejan en claro que no son fanáticos de Cruz escribió: “Me gusta un tweet porno es, con mucho, lo menos ofensivo y lo más normal que Ted Cruz ha hecho”.
- Por qué esto califica como un fracaso : Cruz no publicó el tweet sexualmente explícito él mismo. Pero el me gusta de su cuenta estaba tremendamente fuera de marca dada su política conservadora y su experiencia profesional. Si hay un lado positivo en la situación, es que el público votante es mucho más tolerante con las debilidades de los funcionarios en estos días que hace una generación, cuando el error de Cruz habría amenazado su carrera.
- Lo que podrían haber hecho de manera diferente : si tomamos la explicación de Cruz sobre el errante como si fuera un valor nominal, el senador debería haber ejercido un control más estricto sobre su cuenta de Twitter, tal vez limitando el acceso a sí mismo y a un solo administrador de redes sociales de confianza. Si el propio Cruz fue el perpetrador, como se especuló ampliamente, debería haber mantenido una cuenta de Twitter sin miles de seguidores de alto perfil, idealmente una sin nada que pudiera identificar positivamente a su propietario como el senador junior de Texas, para navegar hasta altas horas de la noche. Quizás lo haga ahora.
- Cómo evitar un error similar : limite el acceso a la cuenta oficial a un pequeño círculo de colegas de confianza. Nunca use cuentas oficiales para fines no profesionales, especialmente no escandalosos. Y evite la actividad personal en las redes sociales que pueda repercutir negativamente en usted o su empleador.
Conclusiones finales
Estos seis fallos de las redes sociales son la proverbial punta del iceberg. Si usted es un usuario activo de las redes sociales, es casi seguro que se ha encontrado con deslices dignos de vergüenza, y peor aún, que no se mencionan aquí. Las empresas con un alto conocimiento de marca, como Dove , American Apparel y Adidas , han estado en la casa del perro antes y es posible que se encuentren allí nuevamente. Seguramente se avecinan nuevos fallos.
La buena noticia para las marcas y sus representantes humanos es que cada falla en las redes sociales presenta una oportunidad de aprendizaje, sin importar cuán desafortunada sea la circunstancia o cuán nefastas sean las consecuencias. Estos seis fallos tienen innumerables análogos, cada uno de los cuales es otro ejemplo de lo que no se debe hacer en línea.
Más importante aún: muchas redes sociales no trascienden el ámbito digital para brindar lecciones objetivas sobre etiqueta, tolerancia y normas sociales del mundo real. Es posible que nunca tengamos la oportunidad de hacer trineos tirados por perros el Día de la Tierra, y todos debemos saber que la violencia doméstica nunca es divertida. Pero eso no significa que no podamos aprender de las consecuencias tangibles del contenido hiriente y esforzarnos por ser mejores que eso.
¿Cuál es el peor error que ha cometido en las redes sociales? ¿Qué aprendiste de él?